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模特行业的规则(节选二):外形的价值与世俗世界的关系

来源:首页 | 时间:2018-10-20 人气:1861

  “外形”(look)与“美丽”(beauty)不是一回事。不论萨莎还是莉兹都不是被夸为绝世美人的姑娘。萨莎有一双大大的棕色眼睛,小脸盘棕头发,就像日本漫画书里的人物。莉兹瘦得皮包骨头,并且牙齿不好,浓粗眉毛杏仁眼。她们两个都不能称为漂亮,但用时尚界的语言,都可以被称为“有型”(edgy)。

  20世纪初期世界上第一位起用真人模特的设计师指出,好模特的标志就是拥有“瞬息的特质”(ephemeral quality)。法国设计师让·巴度(Jean Patou)在20世纪30年代表示,他最喜欢的模特洛拉就不需要有多漂亮。让·巴度认为模特因为“非常的时髦”(chic)而能够卖出衣服——这似乎是个精神上的特质。

  这一不可言喻的特质就被称为模特的“外形”。这是一种特殊的人力资本——在社会学家华康德(Löic Wacquant)关于拳击手的研究中被称为“身体资本”。模特们将自己的身体资本出售给摄影师、导演、造型师和设计师。而模特经纪公司则通过经纪人作为中介从中协调这种买卖。

  “外形”这个词似乎是在描述一个固定的身体属性,比如说长得怎么样。确实,模特的选择标准符合西方的基本审美:年轻、白皮肤、健康的牙齿、对称的五官。根据这个框架,他们有着严格的身高、体重要求。女模至少要有1米75高,三围接近34,24,34。而男模要有1米83至1米9高,腰围在32,胸围在39到40之间。一位造型师告诉我,这个骨架标准对于模特来说是个古老但好用的公式。

  但是这个公式本身也并不构成“外形”。凌驾于基础的体型之上,细小而又微妙的不同使得客户选择这个模特而不是另一个。模特、经纪人和客户将这种差别归因于“外形”。

  对于时尚圈内的人来说,谈论外形异常地困难。当被要求定义一种外形的时候,经纪人和客户常常会争论最恰当的词语。他们努力去解释外形是一个参照点、一种主题、一种感觉,一个时代甚至是一种“精髓”。毫无疑问,外形不等于美丽或者性感。当经纪人和客户谈论一些外形“漂亮”“极其动人”的时候,他们只是想区分那些被他们描述为“奇怪”、“丑”甚至是“丑陋”的外形。经纪人强调区别:一个人是否火辣看他的性吸引力;而看一个人是否合适做模特,区别一个人与别人不同的细微特质被描述为“特别的东西”或者“别的东西”(something else)。

  部分这种“别的东西”出现在模特的个性中。大部分模特、经纪人、客户们表示外形不仅仅是模特们的身体。那是对模特“整体打包”,包括个性、名声、在工作中的表现(包括拍摄中的表现)和外貌。在一个以外貌为前提的产业中,个性竟是走向成功的一个重要因素。哎!外形也是可以骗人的!

  我认为“外形”是在特定时间对特定客户有吸引力的独特外表和个性,它取决于所销售的产品的需求。判断任何一位模特的外形的价值,不可仅看这个模特自身,因为外形不是一个人与生俱来的或者说客观可辨识的特质。事实上,如同语言或者密码,外形的内涵与社会评估体系联系在一起。人们学习阅读和破译这套密码,以便看清楚模特之间的区别和他们在时尚大局里的地位。这不仅仅表现了一个人或者个体的美丽,还是一个人和与之地位相关联的产业中的一整套知识和关系体系。

  外形是一种被社会学家称为创意经济或者审美经济、文化经济的商业流通。文化经济包括迎合消费者的装饰、娱乐、自我肯定及社交表现的需求。文化经济的产品带有高度美学、符号学特征,毫不掩饰地想要激发消费者的购买欲。它们提供了远超过它们功能的社会地位与身份,所以价值也是不固定和难以预测的。许多商品组成了文化经济,例如艺术、音乐、电视、电影和时尚。

  模特的外形是文化商品的一个重要范例。它们在纯粹的审美范畴内,价值不受控制快速浮动,这意味着在模特市场工作需要面对很高的不明确性。鉴于这些不确定性,模特怎样做才能有市场认可度高的外形呢?经纪人和客户如何决定模特的价值?最后,对价值更宽广的文化理解是如何影响具体外形的价格?

  关于“外形”的调查将我们引入一个看不见的社交世界。在这个世界中,亲密的社会关系引导经济运作,这里最低报酬的工作也超过上千美元,这里欺骗对于把一件事情完成必不可缺,这里世俗、理所当然的假设给流行文化以及其媒体宣传,如T台、广告、广告板和杂志带来巨大的影响。

  了解这个世界的第一步是驱散魔法,将暗藏的演员们公之于众。当模特如同流行音乐偶像一般收获巨大的关注时,没有模特可以在没有经纪人和重要客户的影响下走得长远。由经纪人、星探、助理、编辑、造型师、摄影师和设计师所组成的生产世界将模特与时尚消费者联系在一起。星探与经纪人“发现”原始的身体资本,然后筛选出来,交给客户、摄影师、设计师、艺术和选角导演、造型师、产品目录制作公司。这些客户短时间“租借”模特,可能几个小时或者几天、几周,在这段时间里他们有效利用这些资源,使之出现在产品目录、广告、杂志、秀场、展示室和成衣图册(look book)这样的宣传媒介上。模特们的这些影像有助于吸引买手们的注意,最终,吸引到时尚消费者,那些最终为“外形”买单的人。

  这些生产者们组成了生产的幕后世界,或者如社会学家霍华德·贝克尔(Howard Becker)所说的一个“艺术世界”。在这个艺术世界中,天赋是艺术品制作过程的一部分,但不应该是重心。像音乐、艺术或者书籍这样的创意产品不会神秘地从个人的艺术天赋中出现。它们在机构、组织、产业结构和人们每天的工作中产生。一件艺术品是这一整套媒介和它们共同的标准、角色、意义和日常活动的产物,也是艺术家个人的创作作品。换句话说,世俗的生产过程对于文化塑造也很重要。

  艺术世界的运作方式有违常识。我们过去常常认为最出色的人会爬升到任何一个市场的最顶尖位置,如大众媒体一直所宣扬的。这引诱人们认为模特们是某种“基因乐透”的幸运儿。虽然社会承认他们的身体是自然的礼物,并且的确,进化论学者也回应这一观点。但这样的理论不能解释体制上的异常者——像凯特·摩丝(Kate Moss),她身高只有1米68,比模特的正常标准要矮;或者像索菲亚·达尔(Sophia Dahl),她以10码身材成名,远比T台上的其他人胖。也有成百上千有天赋的人永远也得不到社会的认同,就像莉兹和萨莎以及另外38位我在本书中采访的模特。他们的故事只有在整体的生产者网络和他们所构成的社会关系、他们所共享的惯例等情境下才有意义。

  把外形看作是世界生产的一部分,而不是被称为漂亮的个人特质,让我们看到关于美的评判如何在一个合作过程中实现。外形是人们为人处世共同作用的结果。

  幕后,参与者一同工作,但他们不需要和谐地工作。文化生产者们为了权力与被认可而争斗。每个人都试图在一个赢者通吃的等级体系中以其他竞争者的牺牲为代价拿走全部。

  这些无形的玩家构成了一个高风险的职业所在的竞争世界。他们依据两种相反的逻辑来计算自己的每一步:一方面赚钱,另一方面创作艺术。那种最关注如何在短期内得到经济利润的生产者被称为商业时尚生产者。这些模特、经纪人和客户主要为牙膏、电子产品、商业服装等拍摄目录或电视、平面广告。另一部分则是为了时尚而在时尚圈工作。他们被称为媒体时尚生产者,你们会在高端的T台秀场、杂志和奢侈品大片中看到他们的作品。媒体时尚生产者遵从“反经济的逻辑”,追逐的不是金钱而是名望。这就是说,他们愿意为获得社会尊重而放弃钱。这种声望可能(但也可能不会)从长远看有着巨大的经济回报。这场赌博存在于整个时尚界,如同社会学家皮埃尔·布尔迪厄(Pierre Bourdieu)所说的,这是时尚的游戏规则。

  生产者们倾向于将他们自身分成两个广泛的社会网络:一群人为媒体时尚工作,另一群人为商业时尚工作。生产者们在每个社会网络中,或者每个“圈”(circuit)中,以不同的方式思考时尚,他们面对不同的风险,也以不同的标准定义成功,追逐不同的回报方式。当一群同样的模特站在他们面前的时候,经纪人和客户会以不同的眼光看他们,因为他们以不同的标准体系来定义什么是“有价值的外形”。所有的生产者都与另一方交流,观察与模仿其他人,维系构成时装模特市场基础的社会关系和友谊。

  时尚生产者们常常通过电话、邮件交谈传播八卦。这些八卦从他们的办公室和工作室里传出,散布到全曼哈顿或者伦敦中心的酒吧、餐厅、夜场聚会。许多次,我发现自己与经纪人和模特们一起喝到天明。“这是我们工作的一部分。”一位化妆师曾经在我抱怨社交活动太多时这样对我说。

  在媒体与商业圈里,经纪人们必须弄明白哪些客户喜欢哪种类型的模特,也要决定这些模特的价值。他们如何依据不可量化的“外形”来决定模特的价格呢?

  对于文化生产者来说定价是件麻烦事,因为在大多数创意产业里价格与质量没有明确的对应关系。在圈内并没有一个定价标准可供经纪人们用来衡量模特们时间的价值。模特的费用视经纪人和客户对他或者她的外形的估价而定,在一季里可能会骤升或者骤降。

  定价问题是文化生产者们和任何一个市场中的人们所面对的重大窘境。这个问题产生于不确定性,我们难以提前知道一个人想要什么。

  模特界像艺术、音乐、时尚、电影这些“文化”市场一样,高度的不确定性和不平等性是规范,使这些产业区别于传统的法律、制造业、医药界的是在确定价值上品位所处的夸张的角色地位。一件艺术品不是因为它的功能而是因为它的形式被售出。这是一件很主观的事情,取决于买手、评论家、中间商和最后的消费者的一时心血来潮和辨识力。在时尚模特领域,经纪人不知道哪类外形会吸引客户,同样,客户们也不知道哪些模特会成功帮助销售他们的产品。因为消费者的需求很大程度上是未知的,市场生命周期内的一个棘手事实就是广告商和市场研究者们经常试图尝试补救,但从未取得显著成功。如好莱坞知名编剧威廉·戈德曼(William Goldman)曾经表示的,在文化领域“无人知晓一切”。因为没有人知道“下一件大事会是什么”,“所有的成功都是侥幸”,而所有的失败也都是意料之外的。在这种不确定之中,时尚需要不断产生革新。模特市场在保持流动,在一季里“新面孔”变“热”而在下一季又被遗忘。时尚从根本上说是变化不定的。

  面对不容易做出决定的高度的模糊性,生产者们倾向于转向彼此,依靠八卦、名声、分享历史和行业惯例去做决定。所有这些社交和模仿会有一个累加的优势影响,富的越来越富,拉大两极分化。通过八卦炒作的刺激,成功的商品变得更加成功,而大部分的参赛者失败,留下一道巨大的鸿沟横在成功者与失败者之间。

  少数的成功掩盖了大多数人少得可怜的报酬。据说琳达·伊万格丽斯塔(Linda Evangelista)在20世纪80年代事业的最高峰,少于10000美元的工作是不能让她起床的,而在2009年,吉赛尔·邦臣(Gisele Bunchen)总合同价达到2500万美元。然而,根据就业统计,2009年模特平均收入估计为27330美元。经纪公司中的模特收入有巨大差距,在纽约有的模特一年可以赚10万美元,而另一些可能还会留下20000美元的债务。由于模特的收入浮动很大,平均收入是难以测算的。因为除了薪酬低,文化产业的工作还不稳定,差不多都是自由职业或者按照每个项目单签合同。社会学者们表示,在第二产业“不好的工作”类似于不稳定的工作,例如那些朝不保夕的临时工和散工。这类工作几乎不需要技能,也不需要正规的教育资格认证,当然也还不会提供健康或者退休保险。

  然而,不像其他“不好的工作”,文化生产拥有较高的文化地位。虽然,将其做大(或者做成事情也一样)的几率很低,但模特还是被看成很吸引人的工作,特别是对女性来说。在美国流行文化中,对于年轻女性来说,模特职业光彩迷人并且有职业声望,这在青少年时尚杂志中就能看出来。此外,行业门槛较低,结果人满为患,成功路上多崎岖。虽然可能性极小,但是获得成功赢得头筹的可能性还是极具吸引力,以至于模特行业吸引了更多的竞争者,造成了要通过淘汰来消除泛滥的市场特征,犹如职业拳击一样。

  为了知道他们是否有好的外形,模特们被置入一个系统化的选择过程或者说过滤过程中。经纪公司会安排他们面试或者试镜去见未来的雇主,旺季一天要排15场试镜。极少数的胜利者在筛选过程中胜出,他们拥有两次幸运:一次是进入到这个竞争中,再一次是赢得奖项。模特们用这些长期的优势来对抗年龄的增长,从签约的那一刻起,他们的那扇机遇之窗就在缓缓关上,特别是对于女模来说。平均来看,大部分模特的职业生涯短于5年。

  我们现在对于模特市场有了这样的一个印象,这里高度易变和混乱,被标记为不确定、模仿、不平等和高流动性。模特们试图展示自己的外形,经纪人们争相去发掘外形,客户们追求第一个选用那个外形的声誉。他们都很脆弱,容易快速、巨额地失去一切,就如同快速而巨额地赢得一切时一样。什么决定一个模特是升至顶尖的位置还是成为在底部的大多数?换个方式说,这个市场中的商品——外形怎样获得价值?

  在本书中,我将证明一个外形的价值是由媒体和商业时尚圈中生产者们的社会互动产生。首先,生产者们通过在时尚圈中的社交了解到哪些模特对其他生产者来说是有价值的。他们还会仔细地观看试镜过程中模特们怎样被系统“过滤”出来,以确定一个模特的潜在价值的信号。超级模特源于在媒体时尚界中一个狭隘逻辑的区分:在任何一个季度,一伙强大的客户总会武断地支持一个女模(在极少的情况下是一个男模),掀起了市场一系列的积极反馈链,从而创造了一个巨大的经济“赢家”,她看起来与其他候选者没有差别,除了已经被正确的人在正确的时间视为有价值的。

  (本文节选自《美丽的标价:模特行业的规则》,阿什利·米尔斯 著 ,张皓 译,华东师范大学出版社2018年7月版)

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